מצד שני, ברור כי שיתוף פעולה בין-עסקי עלול לטמון בחובו סיכונים. סיכונים הנובעים מכך שמדובר בשני עסקים הפועלים בתחומים זהים, ולעתים אף מספקים ממש את אותם השירותים או המוצרים. כאשר שני העסקים מספקים ללקוח "שירות משלים", די "בכישלון" של אחד מהם בכדי להשפיע באופן מידי על המוניטין של השני.
קחו לדוגמה חנות שמשווקת מזון לבעלי חיים ומשתפת פעולה עם בית ספר לאילוף. אם אחד מלקוחותיה יופנה לבית הספר לאילוף וימצא אותו כבלתי מקצועי (לטעמו), שמה של חנות המזון עלול להיפגע. אפילו אם היא לא ביקשה כל עמלה ואפילו אם היה ברור ללקוח שמדובר בשני עסקים נפרדים.
בטוויית שיתופי פעולה עסקיים יש אפוא לבחון היטב את התועלת שתצמח מההתקשרות ההדדית וכמובן את הביקוש למוצר. לעתים קרובות, מומלץ אף לעלות אותה עלי כתב. חשוב לבדוק את כדאיותו של שיתוף הפעולה, את הבסיס הכלכלי שעומד מאחוריו, ולנקוט במהלך מושכל של ניהול סיכונים. כיצד עושים זאת נכון? הנה מספר כללי אצבע שתוכלו ליישם.
בדיקה ראשונה – התאמה וצורך
הבדיקה הראשונה ביצירת שיתוף פעולה עסקי היא בדיקה התאמה. שני הצדדים צריכים להתאים לא רק ברמה המקצועית אלא גם ברמה הפרסונלית.
עליהם לסמוך זה על זה ולהיכנס לשותפות מתוך נפש חפצה. המושג "כימיה" ייאמר כאן לא בתור קלישאה. שיתופי פעולה עסקיים עלולים שלא להצליח רק בגלל היבטים פרסונליים, ולאו דווקא בשל העדר כדאיות הכלכלית במישור "היבש".
יש להבין את מהות שיתוף הפעולה. למשל, האם לפנינו שני עסקים המספקים שירותים משלימים הכרחיים (כמו חנות רהיטים וחברת שליחויות) או שיתוף של שירותים "אופציונאליים" (לדוגמה – חנות מזון לחיות ומאלף כלבים). במקרים מסוימים, שיתוף הפעולה מבוסס ממש על פעילות זהה. דוגמה "קלאסית" לכך היא הפניית לקוחות בין שני משרדי עורכי דין המעבירים ביניהם תיקים בשל לוחות זמנים צפופים.
כל אחד משיתופי פעולה אשר הוצגו לעיל, ברשימה מקוצרת שהיא בבחינת "מעט המחזיק את המרובה", יש יתרונות וחסרונות משלו. הגדרת המהות שמאחורי שיתוף הפעולה העסקי היא קריטית, הן לשם בחינת כדאיות והן לטובת ניתוח ביצועים.
התמורה – עמלה, אחוזים מהכנסות, הסכמה "ג'נטלמנית"?
סוגיה חשובה נוספת בנוגע לשיתופי פעולה עסקיים היא התמורה. האם החיבור יתבסס על היבטים כלכליים מובחנים כמו עמלה או אחוזים מהכנסות, או שמא יוגדר לפי קודים "ג'נטלמנים" של "הפנה אליי ואפנה אלייך".
זוהי סוגיה מהותית שכן בעוד שהסכמות שאינן נשענות עמלות הן "רכות יותר לעיכול" אך ידועות כ"פחות אטרקטיביות", שיתוף פעולה המקפל בחובו תמורה כספית מוכחת ניתן להימדד ולהישקל לאורך זמן. מנגד, כאשר התמורה הכספית נקבעת "חד-משמעתית" במספרים, אך לא מגלמת את הטרחה והסיכונים שמלווים את שיתוף הפעולה, קשה לעתים לעמוד על טיבה.
למשל, נניח ששני עסקים מחליטים להעביר זה לזה לקוחות בעבור עמלה של X% מהעסקה, ונניח גם שמבחינת עסק א', כל לקוח שווה סכום של כ-1,000 ₪, ואילו מבחינת עסק ב', כל לקוח שווה סכום של כ-5,000 שקלים. סיטואציה זו יכולה להוליד שאלות רבות שהינן מעבר למספרים הסופיים, לדוגמה:
- האם עסק ב' צריך להשקיע מאמצים גדולים יותר בהפניית לקוחות לחברו, שכן שוויו של כל לקוח המופנה דרכו הוא כ-20% בלבד לעומת שוויו של לקוח המגיע אליו מהפנייה מקבילה?
- האם לעסק א' קל יותר או קשה יותר להפנות לקוחות לעסק ב'?
- האם יש בשיתוף הפעולה מוצר "עיקרי" ומיהו לרוב "העסק הראשון" שאליו הלקוח מגיע?
- האם כדאי להחליט כי העמלות בעבור הלקוחות לא יהיו שוות כך שלדוגמה עסק א' ישלם עמלה של כ-10% בעבור כל לקוח ואילו עסק ב' ישלם עמלה של כ-20%?
השאלות הללו, אשר מהוות כמובן רק חלק מהתמונה, הופכות את העיסוק ב"כמה הרווחתי וכמה הרווחת" לעניין שאיננו שחור ולבן. האפור כאן הוא אפור מאד.
איך מגדירים לויאליות ואיך שומרים על אמינות?
לויאליות ואמינות הם ערכים שאין להקל בהם ראש ביצירת שיתופי פעולה עסקיים. מעבר לעניין הכספי והכלכלי, שני העסקים צריכים להגדיר היטב את היבטי הלויאליות והאמינות ביניהם. החל משקיפות מוחלטת לגבי עסקאות ולקוחות שהועברו וכלה בעבודה עם עסקים נוספים המתחרים באחד מהם.
למשל, אם נגריה המתמחה בבניית מטבחים מתקשרת עם מעצבי פנים לטובת הפניית לקוחות, ברור לשני הצדדים כי שיתופי פעולה מסוג זה יכולים להתקיים גם מול עסקים אחרים. ייתכן שלכל מעצב יש שיתופי פעולה עם נגריות נוספות, וכן שהנגרייה משתפת פעולה עם יותר ממעצב פנים אחד.
חשוב מאד ששני הצדדים ידעו להיות לויאליים, אמינים ושקופים. לא רק מבחינת שמירה של שמו הטוב של הצד השני בשיתוף הפעולה העסקי, אלא גם בהיבטים נוספים כמו אי חשיפת סודות מסחריים כדוגמת מחירים, שיטות עבודה וכדומה. שיתוף פעולה עסקי, מעצם טבעו, דורש משני הצדדים לחשוף פרטים שאינם נחלת הכלל (הוצאות, עלויות, נסיבות אישיות וכו').
איך נמנעים מ"סחר-מכר" בלקוחות?
אחת הסוגיות המאתגרות בשיתופי פעולה עסקיים טמונה בהתנהלות מול הלקוחות. למשל:
- כיצד עסק א' "ממליץ/מפנה" לעסק ב' ולהפך?
- עד כמה יש לשמור על שקיפות מול הלקוחות?
- מתי הלקוחות לא צריכים להיות מעורבים כלל?
- מהי מידת "הבחירה" שנותרת בידי הלקוח לאחר קבלת ההמלצה?
- מה עושים כאשר הלקוח פונה לעסק השני אך נותר כשהוא איננו מרוצה?
הגישה המומלצת בעניין זה היא אמינות-אמינות-אמינות. "סחר-מכר" בלקוחות עלול לגרום לפגיעה במוניטין של שני העסקים גם יחד. יש לזכור שהלקוח איננו חלק משיתוף הפעולה העסקי וצריך להשאיר בידיו את מלוא זכות הבחירה.
הפניה או ההמלצה לא יכולות להיות "אגרסיביות" מדי ומומלץ לכלול בהן אלמנטים של פתיחות ושקיפות באופן אלגנטי ואינטליגנטי. לקוחות יכולים להיות מאד רגישים (שלא נאמר – חשדניים) להפניות שאינן תמות לב. לעתים עצם העלאת ההמלצה יכול לגרום לנזק. יש לוודא אפוא כי הצגת העסק השני נעשית באופן אמיתי וללא גוזמאות.
הדרכים הנכונות לעשות זאת יכולות להיות רבות. למשל, אפשר להתחיל את ההפניה במילים "אתה רשאי לפנות לכל ספק שתרצה אך אם אתה מעוניין בהמלצה אני מאד מעריך את עבודתו של א' שהוא מקצוען בתחום ואני מפנה אליו לקוחות רבים". אפשר גם לסכם על הנחה הדדית שתינתן ללקוחות או על "יחס מיוחד". לדוגמה – "אם תהיה מעוניין גם בשירות הזה אני ממליץ לך לפנות לא'. אמור לו שהגעת דרכי ואני בטוח שהוא יתייחס אליך בהתאם. אולי אפילו עם הנחה קטנה".
עריכת הסכם
שיתופי פעולה עסקיים רבים מתחילים ללא הסכם כתוב ולעתים אפילו בשיחת טלפון אגבית או "תקיעת כף". עניין טבעי כאשר השיתוף הוא בתחילת דרכו ונמצא בשלב בדיקת היתכנותו הכלכלית לטובת כל המעורבים.
אולם כאשר מערכת היחסים העסקית מתהדקת, ושיתוף הפעולה מתרחב והופך למשמעותי בהיקף הפעילות (או לכל הפחות בהיקף הפעילות של אחד מהעסקים), מומלץ שלא להקל ראש בחוזה עסקי חתום ומוגדר.
חוזה אשר במסגרתו יפורטו כל התנאים הרלבנטיים לגבי שיתוף הפעולה העסקי, לרבות נושאים כגון תמורה (עמלות, אחוזים וכדומה), התחייבות למספר לקוחות מסוים בתקופת זמן, סודיות, שקיפות, התחייבות לטיב השירות/המוצר (לדוגמה, מבחינת לוחות זמנים לאספקה או מחיר), דיווח וכמובן גם הפסקת ההתקשרות.
מבחינה משפטית דעו כי חוק החוזים קובע שעריכת הסכם לא חייבת להיעשות בכתב והיא יכולה להיות גם הסכמה בעל פה ואפילו הסכמה בהתנהגות. דהיינו, ככל שלא תגיעו לכדי הסכמה כתובה, אך תתעורר ביניכם מחלוקת בעתיד, ייתכן והדברים יובילו אתכם לבית המשפט על בסיס קיומו (או העדרו) של הסכם בעל פה.
למשל – אם עסק א' ועסק ב' מתקשרים זה עם זה ומסכימים על עמלה הדדית של 10% מהפניות, ובשלב מסוים עסק א' מבין כי עסק ב' איננו מדווח לו על לקוחות ועסקאות, הוא רשאי להגיש כנגדו תביעה בבית המשפט, גם אם אין בין הצדדים הסכם כתוב.
שיתופי פעולה בין עסקים יכולים לייצר מצב של "Win-Win-Win", ולא בכדי הגדרנו זאת כ-Win משולש. כשהם נרקמים בחוכמה ותוך חשיבה אסטרטגית נכונה, הם עשויים להניב תמורה לא רק לשני העסקים שהתקשרו זה עם זה, אלא גם ללקוחותיהם (ה-Win השלישי).
