ניתוח קהל היעד – מהרחב אל הצר ביותר
בחינת ביקוש למוצר מתחילה עם אפיון קהל היעד ומומלץ לעשות זאת ב"שיטת המעגלים". על מנת להציג את הדברים בצורה ברורה ניקח לדוגמה חברה שפיתחה אפליקציה חכמה למורי נהיגה.
בשלב ראשון, החברה מתחילה את הניתוח עם הנתון הבא – בישראל יש כ-5,000 מורי נהיגה. לכאורה, כל אחד ואחד מהם יכול להשתמש באפליקציה החכמה. עם זאת, בשלב שני כשמנתחים את שוק היעד פעם נוספת ניתן לגלות שהאפליקציה לא רלבנטית באופן גורף. לדוגמה, נניח כי מורי נהיגה מבוגרים אשר נמצאים על סף פרישה ואינם מעוניינים ב"שיטות חדשות" לא ירכשו את האפליקציה שכן יש להם קהל מבוסס על תלמידים (והם לא מחפשים להתרחב). כמו כן, ייתכן כי האפליקציה טובה למורי נהיגה פרטיים ופחות פונה למורים שמשתייכים לבתי ספר לנהיגה. כלומר, לאחר ניתוח קהל היעד במעגל הרחב מתברר כי המוצר פונה לכ-2,000 מורי נהיגה.
בשלב שלישי יש לנתח ביקוש המוצר בקרב "המורים שנשארו" ולבדוק האם עדיין יש מקום לצמצם את ההתמקדות בשכבה נוספת. למשל, יכול להיות שזוהי אפליקציה אשר תוכננה בראש ובראשונה למורי נהיגה לרכבים פרטיים ולא למורי נהיגה מקצועיים שמלמדים על אוטובוסים או משאיות. כלומר, קהל היעד הרלבנטי הוא למעשה כ-1,500 מורי נהיגה.
כאשר בעל העסק מאפיין את הקהל האמיתי שיכול להתעניין במוצר הוא משיג מידע חשוב וממוקד. מידע שיכול מצד אחד להשפיע על ההיתכנות הכלכלית ומצד שני למקסם את התמורה על ידי מיקוד ופנייה ישירה לקהלי היעד רלבנטיים. אם הוחלט שקהל היעד במקרה שלנו הוא מורי נהיגה שאינם חלק מבית ספר לנהיגה ואשר לא מלמדים על רכבים מקצועיים, ייתכן ויש מקום לערוך במוצר שינויים טכנולוגיים לטובת הגברת הביקוש הספציפי.
חמשת מאפייני הכוח מאחורי הביקוש
עם תום האפיון המקצועי והממוקד יש להמשיך ולבדוק את הביקוש על פי כמה פרמטרים מרכזיים. אם תרצו, חמשת מאפייני הכוח שמרכיבים את המושג החמקמק "ביקוש".
• מודעות – האם הלקוחות מודעים למוצר? האם מדובר במוצר חדש או במוצר מוכר שזמין בנסיבות אטרקטיביות (כמו מחיר או שירות עד הבית וכדומה)? האם הלקוחות מודעים לכך שהם צריכים את המוצר ויודעים במה הוא יכול להועיל להם?
• זמינות – האם המוצר זמין לטובת הלקוחות? האם הם יכולים להשיג אותו בקלות? האם הם יכולים להתרשם ממנו ללא מאמץ מסורבל מדי?
• שימושיות – האם המוצר הוא "שימושי"? האם הוא קל לתפעול והאם הוא מתאים לבסיס הידע של הלקוחות הרלבנטיים?
• תמורה – מהי התמורה שהמוצר מספק ללקוחות ביחס לחלופות קיימות? האם הלקוחות יכולים להבחין בתמורה זו או שמא היא "נחבאת אל הכלים"?
• עלות – בהמשך ישיר לנושא התמורה, האם המוצר מספק ללקוח מענה אמיתי מבחינת Value for Money? האם במשוואה שבין עלות ייצור לתמחור ריאלי בעל העסק יוכל להגיע להיתכנות כלכלית אפקטיבית מבחינתו?
האם השוק של המוצר גדל או קבוע?
סוגיה חשובה שיש לבחון היא האם השוק הייעודי גדל (דינאמי) או קבוע (סטאטי). צמיחת השוק יכולה לבוא לידי ביטוי ברמה הטבעית (מספר מורי הנהיגה בישראל צומח בקצב ישיר למספר תלמידי הנהיגה) או ברמה "מלאכותית". אם המדינה תעביר חוק שמאפשר גם להורים ללמד את ילדיהם את רזי הנהיגה סביר להניח שהשוק יקטן. ניתוח עתידי הוא קריטי ומשפיע ישירות על בחינת הביקוש למוצר תוך ראייה ארוכת טווח. את צמיחת השוק יש להעריך גם בהתאם ליכולות הצמיחה של העסק.
מי יהיו הלקוחות הראשונים?
אחת השאלות החשובות שיש לשאול לגבי ביקוש למוצר היא מי יהיו הלקוחות הראשונים. היות שלקוחות קיימים יכולים להוביל ללקוחות חדשים, בעל העסק צריך לאפיין את קהל היעד הראשוני. במקרה שלנו, מי יהיו מורי הנהיגה הראשונים שיקבלו את המערכת, כמה הם ישלמו בעבורה (אם בכלל), מה יובטח להם וכדומה. יש לזכור שתנאים אטרקטיביים "מדי" להשקה ראשונית עלולים לפגוע ביכולת להפוך את המוצר לרווחי ועל בעל העסק למצוא את האיזון הנכון.
הלקוחות הראשונים הם ברומטר לבחינת הביקוש למוצר ומומלץ להפריד בין לקוחות "רגשיים" שקשורים לעסק ואינם אובייקטיבים ב-100% לבין לקוחות חדשים לחלוטין שהמשוב מהם אותנטי יותר.
השוואה בין הרצוי למצוי לפי סקר שוק ראשוני
לאחר שהמוצר הושק בקרב לקוחות ראשונים (חדשים וקיימים) יש לחזור חזרה אל ההיתכנות העסקית הכלכלית ולבדוק מה התגשם ומה נותר בגדר הערכה בלבד ניתוח תחרות עסקית. לדוגמה, אם הביקורות על האפליקציה היו טובות אך המחיר גבוה, יש לבחון האם בעלות אחרת המוצר עדיין יהיה משתלם. אגב, אם הביקורות היו מצוינות (מדי) יכול להיות שכדאי לשקול לעלות את המחיר ללקוחות הבאים
