שיווק ופרסום – כמה להשקיע? איפה? מתי? וכיצד?

שיווק הוא כלי אשר מסייע לעסק על ידי הבנת צרכיהם של הלקוחות ומתן מענה לכך באמצעות שירותים ומוצרים". כך נפתחת ההקדמה לאתר האינטרנט של בית הספר לשיווק באוניברסיטת הארוורד (בוסטון, ארה"ב). ואכן, לא צריך להיות פרופ' למנהל עסקים באוניברסיטה המובילה בעולם בכדי להבין את סוד כוחם של השיווק והפרסום
שיווק ופרסום – כמה להשקיע? איפה? מתי? וכיצד?

לקביעת פגישת ייעוץ

עם זאת, בעלי עסקים רבים מתמודדים לא אחת עם שאלות אשר נגזרות מהנחת יסוד זו. דהיינו, מהו שיווק, כיצד להחליט על פלטפורמות שיווקיות, איך מנסחים נכון מסרים שיווקיים, כמה כסף יש להשקיע, איך (והיכן) כדאי להשקיע וכדומה. על מנת לעשות מעט “סדר בבלאגן”, הנה קצת מן התורה על קצה המזלג.

הכירו את האלמנטים שמרכיבים את תהליך השיווק

כל תהליך של שיווק, מיתוג ופרסום מתחיל עם בנייה נכונה של אסטרטגיה שיווקית. השימוש במונח “אסטרטגיה” נובע מכך שמדובר בתוכנית פעולה אשר מורכבת ממספר היבטים. למעשה, זהו שלם הגדול מסך חלקיו. אחת הדרכים לפשט את הנושא היא באמצעות תיאוריית ארבעת ה-P’s:

  •  Product (מוצר).
  •  Price (מחיר).
  •  Place (מיקום).
  •  Promotion (קידום מכירות, יחסי ציבור, פרסום וכו’).

אסטרטגיה שיווקית נכונה היא נגזרת של ארבעת האלמנטים הללו לכדי תוכנית פעולה הנתונה במסגרת תקציב קבוע וידוע מראש. פעמים רבות, השאלה הראשונה אשר עולה בקרב בעלי עסקים הפונים לקבלת ייעוץ עסקי היא “איך בונים נכון אסטרטגיה שיווקית?”. כאמור, התשובה לכך מבוססת בין השאר על התייחסות דווקנית לכל אחד מהפרמטרים שצוינו לעיל, ובחינת נקודות ההשקה הרלבנטיות שלהם. זאת, תוך כדי הבנה שכל עסק שונה ממשנהו.

בניית אסטרטגיה שיווקית נעשית בשתי נקודות זמן עיקריות. ראשית, גיבוש תוכנית פעולה שיווקית יכול להיות כאשר ישנו צורך להגדיר (בפעם הראשונה או “מחדש”) את העסק על שלל מטרותיו, מוצריו, שירותיו, לקוחותיו וכו’. נקודת זמן נוספת לגיבוש אסטרטגיה שיווקית היא במידה וחל שינוי מהותי בעסק (לדוגמה, הושק קו מוצרים חדש, נרכשה חברה נוספת, הפעילות הורחבה באופן משמעותי, מתוכננת פנייה לקהלים חדשים, לשוק נכנס מתחרה חזק וכדומה).

Product – מהם המוצרים/השירותים של העסק

ה-P הראשונה, Product, עוסקת במוצר או השירות שהעסק מציע. זהו השלב שבו נערך אפיון מדוקדק של העסק ומוצריו. זאת, תוך כדי התייחסות לתחרות בשוק, קהל היעד הרלבנטי וחשוב מכל – יתרונות יחסיים. בחינת המוצרים דורשת גם שימת דגש על עלויות אמיתיות. קרי, לא רק עלות המוצר בפועל, אלא גם סביבת העבודה שמקיפה אותו והופכת אותו לזמין ללקוח.

Price – איך מתמחרים?

שיווק ופרסום תלויים כאמור במספר אלמנטים המשלימים זה את זה. לאחר שסקרנו בקצרה את נושא המוצרים (Product), ניתן לעבור לסוגיה מהותית לא פחות – התמחור (Price). שימו לב, השאלה לגבי תמחור שירותים ומוצרים איננה בעלת תשובה אחת. התמחור צריך לקפל בתוכו לא רק את עלות המוצר אלא גם את כל סביבת העבודה (לרבות משכורות העובדים, שכירות המשרד/המפעל, הוצאות שוטפות, פרסום ואפילו הקפה של בעל העסק בבוקר). כמו כן, לא תמיד התמחור הנמוך ביותר הוא דווקא התמחור הנכון. תמחור מקפל בתוכו גם פרמטרים נוספים הנוגעים לשיווק ומיתוג (יש צורך למצוא את נקודת האיזון הנכונה שבין תמחור אטרקטיבי מכאן, למיתוג איכותי מכאן). בנוסף, סוגיית התמחור חייבת להתייחס לנושאים כגון מבצעים, הנחות, מועדון לקוחות, מוצרים פופולאריים וכיוצא באלה.

Place – איפה לפרסם ולשווק?

בעבר, השאלה לגבי מיקום השיווק והפרסום הייתה שאלה קריטית הנוגעת לסוגיות גיאוגרפיות. ואכן, ישנם עדיין עסקים אשר תהליכי השיווק שלהם ממוקדים לא רק ברמת המוצרים והלקוחות, אלא גם מבחינת האזור. למשל, חנות למכירת פלאפונים בנתניה תתמקד בפרסום מקומי ולא תתרחב לפרסום באשדוד. עם זאת, יש לציין כי המהפכה הדיגיטלית שינתה במידה מסוימת את התפיסה לגבי פרמטר המיקום באסטרטגיה השיווקית.

בימינו, כאשר בעלי עסקים רבים מפרסמים את עצמם לא רק על בסיס מיקום גיאוגרפי, ומציעים שירותים גם ללקוחות מרוחקים באמצעות תקשורת ווירטואלית ושליחויות, פרמטר המיקום נתון לפרשנות. על פי רוב, המאמצים השיווקיים צריכים להתייחס לקהלי היעד הפוטנציאליים וכאשר המיקום הוא רלבנטי, עליו למצוא ביטוי גם במהלך האסטרטגיה השיווקית.

Promotion – פלטפורמות שיווקיות אפשריות

כיום, עולם השיווק והפרסום מתחלק במידה מסוימת לשני אפיקים מרכזיים. האפיק הראשון כולל את טכניקות הפרסום הוותיקות כגון הטלוויזיה, הרדיו, העיתונות הכתובה, הפליירים, הברושרים, שלטי החוצות וכו’. אפיק זה, הנקרא גם “פרסום במדיות מסורתיות”, מהווה עד היום דרך פעולה נפוצה בקרב עסקים רבים. מנגד, עולה בשנים האחרונות קרנו של אפיק פרסומי נוסף והוא המרחב הווירטואלי (אינטרנט, קידום אתרים, מודעות און-ליין, סמארטפונים, דיוור אלקטרוני וכדומה).

יודגש, למרות שהמסרים המרכזיים זהים במידה מסוימת בין אפיקי הפרסום והשיווק השונים, אסור לשכוח את הכלל הוותיק לפיו “המדיום הוא המסר”. למשל, מאמצים שיווקיים ברשת האינטרנט צריכים להתייחס לאלמנטים הייחודיים של הפלטפורמה המקוונת, וקמפיין פרסומי של שלטי חוצות איננו יכול להיות מועתק “אחד לאחד” למרחב הווירטואלי.

כאן, נכנס לפעולה שיקול נוסף והוא התקציב. היות וקמפיין שיווקי מוגבל בתקציב ידוע מראש, והיות וזוהי אינה פעילות של “זבנג וגמרו” (אלא התנהלות לאורך זמן), חשוב שבעל העסק יכיר במגבלותיו הפיננסיות. חשוב מאוד לעשות ניהול תקציב הוצאות והכנסות בצורה נכונה. שימו לב, ישנה תפיסה לפיה פרסום ושיווק במדיות מסורתיות יקר באופן משמעותי מפרסום ברשת האינטרנט. ואכן, פעמים רבות זהו גם המצב בשטח. עם זאת, לא מדובר בהלכה למשה מסיני.

לדוגמה, הקמת אתר אינטרנט בשילוב עם קמפיין ממוקד של קידום במנועי חיפוש יכולה להיות הוצאה לא קטנה עבור בעל העסק. לעיתים, היא יכולה להיות גבוהה בהרבה מהדפסת פליירים וחלוקתם בתיבות דואר. הטכניקה הנכונה מבחינת בחירת פלטפורמות פרסומיות (Promotion), תלויה כמובן בעסק עצמו. לכן, דרושה עבודת הכנה מעמיקה עוד בשלבים המוקדמים של הכנת הבריף השיווקי.

הכנת בריף

השלב המקדים והראשוני של בניית האסטרטגיה השיווקית הוא הכנת בריף. זהו שלב קריטי אשר טמונה בו חשיבות רבה להצלחתו של הקמפיין השיווקי-פרסומי. בריף הוא למעשה מעין סיכום של הבסיס אשר מאחורי האסטרטגיה השיווקית. כמו כן, הוא כולל גם הגדרה ברורה של מטרות הקמפיין (וחשוב לא פחות – כלי מדידה לבחינת הצלחה).

על פי רוב, בריף שיווקי מתחיל עם תיאור כללי של נקודת המוצא שבה נמצא העסק טרם כניסתו להליך השיווקי. לאחר מכן, הבריף סוקר באופן מדויק את העסק על שלל צרכיו, שירותיו, קהליו, עובדיו, מטרותיו וכו’. כעת, בריף שיווקי ממשיך וקובע מהו תהליך העבודה הרלבנטי מבחינת שותפים ונקודות התממשקות ביניהם. זהו המקום בו מודגשים גם אלמנטים קריטיים כגון רמת שיתוף הפעולה בין הגורמים השונים בארגון ומחוצה לו, סודיות, לוחות זמנים וכו’. בסופו, הבריף עוסק במטרות ספציפיות למהלך השיווקי. מטרות אלה צריכות להיות “ברות מדידה”. דהיינו, שיהיה ניתן לבדוק ולכמת את מידת הצלחתו של הקמפיין.

לסיכום,

שיווק, פרסום ומיתוג הם מהלכים בעלי משמעות גדולה עבור הצלחתו של העסק. נכון, הם דורשים השקעה מבחינת משאבים, זמן ואנרגיות. כמו כן, לא אחת, שיווק ופרסום אינם מניבים תוצאות מיידיות ומדובר ב”מרתון” ולא ב”ספרינט”. עם זאת, אין ספק שניהול נכון של אסטרטגיה שיווקית יכול להביא לתוצאות מרשימות.

הצלחתו של השיווק טמונה בשילוב שבין ניסיון, יצירתיות והכרת הפלטפורמות השיווקיות השונות (על יתרונותיהן וחסרונותיהן). בנוסף, כל פלטפורמה שיווקית מציעה מגוון רחב של דרכי פעולה. למשל, אם נבחן את נושא השיווק באינטרנט, נראה כי באפשרותנו לפעול בכמה דרכים – רשתות חברתיות, אתר אינטרנט תדמיתי, פרסום במגזינים מקצועיים, דיוור אלקטרוני, פרסום ברשת המדיה, רכישת באנרים פרסומיים, ניהול קמפיין ממומן בגוגל עם דפי נחיתה וכו’. מיותר לציין כי העלויות משתנות מעסק לעסק ומקמפיין לקמפיין.

על מנת למקסם את התקציב שהקצתם לטובת השיווק והפרסום, מומלץ תמיד לפנות לקבלת ייעוץ מקצועי. כמו כן, כדאי בהחלט להעשיר את הידע בנושא בעזרת חומרים מקצועיים וספרות רלבנטית

הבלוג הכלכלי

לפניכם סדרת מאמרים בתחומים שונים