בין הכוחות המרכזיים אשר מניעים את הכלכלה הישראלית, הקפיטליסטית במהותה, תחרות עסקית היא אחד החשובים ביותר. זאת, היות ואין יזמות עסקית אשר פועלת בחלל הריק. גם כאשר עסק מסוים מציע לכאורה מוצר ייחודי ופורץ דרך, מהר מאד יקומו שחקנים חדשים אשר יבקשו גם הם נתח מהעוגה. מקל וחומר שניתוח תחרות עסקית הוא פרמטר קריטי בענפים ושווקים אשר פועלים מזה שנים.
ניתוח מעמיק של תחרות עסקית בענף הוא חלק בלתי נפרד מתהליך של ייעוץ עסקי מקצועי. כמו כן, זהו ניתוח אשר לא נעשה רק בשלבים הראשונים של פתיחת העסק והקמתו, אלא גם לאחר מכן כאשר העסק כבר עומד על רגליו.
כידוע, העסקים הקטנים והבינוניים בישראל מהווים כ-99% מכלל העסקים במשק. למרות שמדובר על כחצי מיליון עסקים פעילים, רק אחד מבין כל שלושה עסקים קטנים ובינוניים מצליח לשרוד חמש שנים לפחות. מומחים אשר עוסקים בתחום הייעוץ העסקי יודעים היטב כי אחת הסיבות הנפוצות לסגירת עסקים היא ניתוח לא מדויק של התחרות העסקית בענף. ובכן, נשאלת השאלה, כיצד נופלים בצד הנכון של הסטטיסטיקה? במילים אחרות, איך מנתחים תחרות עסקית ומצליחים גם לנצח במרוץ.
מה כולל ניתוח תחרות עסקית?
ניתוח תחרות עסקית כולל שורה ארוכה של פרמטרים אשר תקצר היריעה מלפרט את כולם ברשימה קצרה זו. בקליפת אגוז, ניתוח תחרות עסקית מתייחס הן למתחרים השונים בשוק והן לכוח התחרות בענף המדובר. כל זאת, תוך כדי ניסיון לאתר כשלי שוק, יתרונות יחסיים, טכניקות שיווקיות פופולאריות, התחקות אחר קהלי יעד וכדומה.
כאשר אנו מנתחים תחרות עסקית בענף מסוים, רבים פונים למודל חמשת הכוחות שפיתח פרופ' מייקל פורטר מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת הארוורד, ארה"ב. מודל זה, אשר פותח על ידי פרופ' פורטר כבר בשנת 1979, נחשב עד היום לאחד המודלים החשובים ביותר מבחינת ייעוץ עסקי וניהול אסטרטגיה עסקית.
המודל מכיר בקיומם של חמישה כוחות אשר פועלים בכל ענף עסקי – זה לצד זה ובמשולב. לפי פרופ' פורטר, ניתוח ענף על פי מודל חמשת הכוחות מסייע לקביעת פוטנציאל הרווחיות והתחרות העסקית. חמשת הכוחות אשר מבססים את המודל הם כדלקמן:
- תחרות עסקית ויריבות בין המתחרים השונים בשוק – אין ספק שהפרמטר המרכזי ביותר בניתוח תחרות עסקית הוא בסופו של היום התשובה לשאלה, מי הם המתחרים? כעת, יש לחקור האם המתחרים הם רבים? האם הם איכותיים? האם הם נהנים ממוניטין? מהם יכולותיהם הכלכליות? וכו'. ענפים בהם התחרות רבה נוטים לסבול מרווחיות נמוכה, וענפים ריכוזיים מציגים בדרך כלל רווחיות גבוהה.
- מוצרים ושירותים חלופיים – לעיתים, מוצרים מענפים מקבילים יכולים לפגוע ברווחיות הענף ולהגדיל את התחרות בין השחקנים השונים. לדוגמה, עסקים אשר פועלים בענף הפרסום באינטרנט מתמודדים לא רק עם מתחרים העוסקים בשיווק ווירטואלי, אלא גם עם אפשרויות פרסום במדיות אחרות (כגון טלוויזיה, רדיו, עיתונות כתובה וכדומה).
- כניסה של שחקנים חדשים – בכל ענף, כניסה של שחקנים חדשים יכולה לשנות מקצה לקצה את התחרות הקיימת. ככל שהכניסה והיציאה מהענף קלות ופשוטות, כך התחרויות העסקית גדלה בהתאמה. במילים פשוטות, בעל מסעדת יוקרה מתמודד עם פחות שחקנים חדשים מבעל פיצרייה משפחתית. זאת, משום שפתיחת מסעדת גורמה היא מהלך מורכב הרבה יותר מהקמת פיצרייה.
- כוח המיקוח של הצרכנים – הצרכנים הם כמובן פרמטר מהותי בניתוח תחרות עסקית. ככל שכוח המיקוח שלהם גדול יותר, כך התחרות העסקית קשה בהתאמה. מנגד, כאשר כוח המיקוח של הצרכנים קטן, העסק יכול לנצל זאת להגדלת רווחיו.
- הספקים וקבלני המשנה – כמעט כל עסק נעזר גם בספקים וקבלני משנה. במידה וכוח המיקוח של הספקים הוא רב, נפח התחרות בין השחקנים השונים מצטמצם. למשל, ישנם ענפים שבהם מרבית השחקנים מקבלים את חומרי הגלם מאותה קבוצת ספקים, ועל כן מחירי הייצור זהים פחות או יותר. כעת, התחרות העסקית בין השחקנים השונים לא נוגעת רק לעלות הייצור אלא לפרמטרים אחרים כגון שירות, מיקום, תפוקה, מקצועיות, הסכמים פרטניים מול ספקים וכדומה.
אוקיי, אז איך מנצחים בתחרות עסקית?
פתיחת עסק חייבת לכלול ניתוח מעמיק של התחרות העסקית עמה העסק העתידי עומד להתמודד. כמו כן, וכפי שצוין לעיל, ניתוח תחרות עסקית ממשיך כל הזמן וכולל גם התייחסות לאורך הדרך. לדוגמה, כאשר העסק מחליט להשיק מוצר חדש, כאשר שחקן נוסף מצטרף לענף, כאשר חוקים רלבנטיים משפיעים על השוק, כאשר ישנו שינוי מהותי מבחינת חומרי הייצור ועלותם וכדומה.
במסגרת ניתוח תחרות עסקית, חשוב לבחון היטב גם את פעילותם של המתחרים. בראש ובראשונה, יש לאבחן מיהם המתחרים הרלבנטיים ומהם היעדים שלהם. לאחר מכן, צריך לבדוק לעומק כיצד המתחרים מתנהלים ומהם יתרונותיהם וחסרונותיהם. מומלץ גם להפריד בין מתחרים ישירים לבין מתחרים עקיפים. למשל, בית קפה קטן מתחרה בדרך כלל עם המסעדות החלביות הסמוכות לו, ולאו דווקא עם סניף גדול של רשת מזון בינלאומית. במסגרת אבחון מתחרים רלבנטיים, יש להתחקות גם אחר קהל היעד של העסק.
פנייה לקבלת ייעוץ מקצועי
כפי שניתן לראות, ניתוח תחרות עסקית איננו עניין של מה בכך. מדובר במלאכה מורכבת ביותר אשר מבוססת על מודלים מקצועיים שפותחו לאורך שנים על ידי טובי הכלכלנים והמנהלים בעולם. לכן, מומלץ לערוך ניתוח מעמיק של תחרות עסקית ביחד עם גורם מקצועי. למשל, קבלת ייעוץ עסקי אשר במסגרתו נבדקת לעומק התחרות בענף. לא אחת, ייעוץ עסקי מקצועי, אשר מגיע ממקום אובייקטיבי ומסוגל לראות מבעד לחלומותיו ושאיפותיו של בעל העסק, יכול לאתר את נקודות החוזק והיתרונות היחסיים בצורה אפקטיבית ומקצועית
