המחרה – מה זה וטיפים מהמומחה

cost value

איך נכון לבצע המחרה למוצרים והשירותים שלכם? מתי אתם זולים מדי? מתי אתם יקרים מדי? מאמר חובה לכל בעל עסק וגם טיפים ממומחה


אחד האתגרים המרכזיים שעומדים מאחורי ניהול עסק טמון במושג "המחרה". קרי, מונח כלכלי שמתייחס לשיטה באמצעותה נקבעים מחיריהם של השירותים והמוצרים המסופקים ללקוח. המחרה מקפלת בחובה את הציפיות של בעל העסק לרווח, ותלויה בעשרות פרמטרים שונים.
יש להבין, המחרה היא פעולה שיווקית לכל דבר ועניין. ההמחרה נקבעת בהתאם למטרות מוגדרות שיכולות גם להשתנות עם הזמן. לדוגמה, עסק חדש שמבקש לבנות קהל לקוחות ולפרוץ לשוק, צריך לעתים להתגמש מבחינת מחיר בכדי לייצר יתרון עסקי מול מתחרים ותיקים אשר מבצעים המחרה הנגזרת משם ומוניטין. כלומר, שני מוצרים זהים לחלוטין, בעלי אותם תכונות בדיוק, יכולים להיות מתומחרים אחרת כאשר הם מסופקים על ידי שני משווקים שונים.
עניין מהותי נוסף הוא הביקוש והגברתו. ככל שהתחרות העסקית גדולה, וככל שישנם יותר מתחרים הפועלים בענף (לרבות מוצרים חלופיים רלבנטיים), כך קטנה בהתאמה היכולת של פירמה או עסק לקבוע המחרה באופן פרטני.
למשל, אם מוצר מסוים משווק בישראל על ידי 10,000 עסקים, סקלת המחירים האופציונאלית איננה בהכרח גמישה. במקרים אלה ייתכן וההמחרה הנכונה תצא מהפריזמה של המוצר הספציפי ותעבור לשירות עצמו (משלוח מהיר, זמינות מבחינת שעות פעילות וכדומה). מנגד, כאשר המוצר הוא חדשני וייחודי (אבל באמת חדשני וייחודי), ומשווקים אותו עסקים מעטים, היכולת לקבוע מחירים לפי מטרותיו הספציפיות של העסק גוברת בהתאמה.

רוצים לקרוא עוד על תחרות עסקית? לחצו כאן.

אמור מעתה, המחרה קשורה לא רק בטיב המוצר ובאיכותו, ולא רק בערך המוסף שהוא מעניק ללקוח הקצה. היא נקבעת גם מכוחות השוק ומהתחרות העסקית. זאת כאשר התחרות העסקית לא נבחנת רק לפי עסקים המשווקים את המוצר המסוים באופן ספציפי אלא גם מוצרים הנותנים מענה חלופי (על אותו הצורך מבחינת לקוח הקצה).
המחרה דורשת אפוא איזון קריטי. כשם שהמחרה נמוכה עלולה לגרום לקריסה כלכלית, המחרה גבוהה מדי עלולה לייצר מצב של העדר לקוחות. חשוב שתהליך ההמחרה יכלול התייחסות למוצר מעבר לעלותו הבסיסית. לדוגמה, חנות שמוכרת מוצרים לבית צריכה לקפל בהמחרה לא רק את הדלתא שבין רכישת המוצר מהספק והרווח המצופה מהלקוח, אלא גם את העלויות הנלוות כמו דמי שכירות, משכורות, שיווק, השקעה במיתוג, השקעה באיתור המוצרים הנכונים וכדומה.


אז איך עושים את זה נכון? הנה שלושה טיפים ממומחה

מכיוון שקצרה היריעה מלעסוק בכל תורת ההמחרה על היבטיה המגוונים, ריכזנו עבורכם מספר טיפים מעניינים שנכתבו בנושא במגזין הכלכלי "פורבס", ובמאמר אורח של קיט היקי, מנכ"לית מייסדת של רשת חנויות הביגוד Ministry of Supply (רשת ביגוד אמריקאית מצליחה שהוקמה בשנת 2012 ומפעילה כיום עשרות סניפים ברחבי המדינה).
כבר בתחילת מאמרה, היקי מתניעה עם דוגמה. "כשפתחנו את החנות הראשונה שלנו בשנת 2012 תמחרנו חולצה מדגם 'אפולו' (מהדגמים הפופולריים ביותר של הרשת) במחיר של 128 דולרים. כעבור זמן קצר המחיר לחולצה צנח ל-88 דולרים, לאחר מכן טיפס ל-108 דולרים וכיום התייצב על 98 דולרים לפריט. השינויים האלה מראים כיצד המחרה היא לא עניין של מה בכך".
כאשר היקי מתייחסת לשאלה המתבקשת – כיצד הגיעו למספר "המזל" של 98 דולרים בדיוק – היא מפרטת כמה דגשים מהם כל בעל עסק יכול להפיק תועלת.


הבינו כמה הלקוחות שלכם מוכנים לשלם


היקי משתמשת לגבי המחרה בביטוי המדויק, "Customer’s Willingness". דהיינו, ביטוי שמבטא את הסכום שמייצג את מוכנות הלקוח לשלם. לדבריה, בעוד שכ-80% מהמנהלים יודעים כמה עולה המוצר, רק 23% באמת בודקים כמה הלקוחות מוכנים לשלם. לכן, עסק שרוצה להציב את הלקוח במרכז (כתפיסת עולם ולא כקלישאה), חייב להבין את לקוחותיו. כולל כמובן כמה הם מעריכים את המוצרים ומה המחיר שהם יהיו שבעי רצון לשלם.
על מנת לעשות זאת נכון היקי ממליצה לבצע מחקר תוך ניתוח מעמיק של שיעורי הרכישות. בכדי שהמחקר יהיה מדויק היא מדגישה שיש להמשיך אותו עם פולו-אפ לבחינת מידת שביעות הרצון של הלקוחות מהמוצר שסופק להם, שכן זהו חלק בלתי נפרד מתהליך ההמחרה לעתיד.


כמה המוצר שלכם באמת עולה?

טיפ חשוב שהיקי מספקת לנו הוא להבין כמה המוצר שלכם עולה באמת. לדוגמה, עלות חומרי גלם (במידה שהעסק מייצר ולא רק משווק), שעות העבודה שהושקעו במוצר עד לעלייתו למדף ו/או עד לאספקתו ללקוח, עלות שעות העבודה הכוללת גם זכויות סוציאליות, מיסים, שכירות, ביטוח, שיווק, שינוע ועוד. חשוב מאד להבין כמה המוצר עולה בפועל ולא "לייפות" את המספרים. "להפך", היא כותבת במאמרה, "תמיד כדאי לעגל את המספרים לרעתכם שכן לא הכל צפוי מראש".

הלקוחות לא מתלוננים על המחיר? זה מסר חשוב

היקי מסבירה כי ניתן ללמוד רבות מהתגובות של הלקוחות למחירי המוצרים. "אם לקוחות רבים מתלוננים על המחיר וטוענים שהוא גבוה מדי, ברור שיש לקחת את זה בחשבון", היא כותבת, "אך שימו לב. אם הלקוחות אינם מתלוננים לעולם על המחיר, ייתכן ואתם משווקים את המוצרים שלכם במחירים נמוכים מדי וקיים מקום להעלאה שלא תפגע במחזור העסקי". במילים אחרות, הפידבק שהעסק מקבל מלקוחותיו יכול להיות גם חיובי ולא רק שלילי.

התייחסו למשוואה שבין מחיר, לקוח ותחרות

הטיפ השני של היקי נוגע למה שמכונה בלעז שלושת ה-C – מחיר (Cost), לקוח (Customer) ותחרות (Competition). היא מדגישה שכל פרמטר בנפרד לא מספק את התמונה המלאה ורק כאשר מציבים אותם זה לצד זה ניתן לבצע המחרה נכונה.
מניסיונה בשיווק טקסטיל ואופנה, בכל החלטה הנוגעת להמחרה, החברה ביצעה חישובים מעמיקים תוך התייחסות לכל אחד מהמשתנים הללו. הדברים מתכתבים עם הדוגמאות שנתנו בהתחלה לגבי מוצרים בעלי תכונות "גנריות" המשווקים על ידי אלפי עסקים לעומת מוצרים ייחודיים המשווקים על ידי מעט עסקים (אך כפועל יוצא מכך, יש ביניהם הבדלים משמעותיים ברמת הביקוש).

עלות המוצר היא לא חזות הכל

עוד טיפ שהיקי מציינת במאמרה הוא שיש להימנע מקביעת המחרה אך ורק בהתאם לעלות המוצר. כמו שנאמר קודם לכן, כ-80% מהמנהלים יודעים כמה המוצר עולה ומשתמשים בזה כנקודת הבסיס לתהליך המחרה. היקי סבורה שזוהי טעות היכולה להוביל לכדי המחרה שגויה. "כמו שכל עסק יודע", היא מסבירה, "עלות הייצור מושפעת מהיקף המכירות, היקף המכירות מושפע ממחירים וחוזר חלילה".
ויש גם דוגמה. כאשר עסק רוכש מוצרים בהיקף רב ובסיטונאות, עלות הייצור של כל פריט יורדת. מכיוון שהעסק אמור לגדול ולהתמקד במוצרים המבוקשים ביותר, התמחור צריך להיות בהתאמה. זאת מבלי לייצר זעזוע בהמחרה שכן לקוחות אינם מקבלים בעין טובה עלייה עקבית במחירים (על מוצרים זהים לחלוטין). על כן, הטיפ שהיקי נותנת הוא לכלול בהמחרה את כל השיקולים שמקיפים את המוצר כמו מוניטין, השקעה, שיווק, לקוחות קבועים, הזמנות גדולות, לקוחות אסטרטגיים (המאפשרים כניסה לשווקים חדשים) וכדומה.


הרשמו לניוזלטר וקבלו לתיבת האימייל טיפים מועילים לתכנון פיננסי נבון